Kenaikan 11 juta pengguna internet baru di Tanah Air dalam tempo setahun membuat IndosatM2 melirik pasar ritel. Padahal, selama ini 80% sales perusahaan penyedia jasa akses internet ini berasal dari korporasi. Apa strateginya?

Penulis: Akmar Afandi/Dwi Peliput: Andi Foto: Ihsan Sulaiman

Maraknya pemanfaatan internet di Tanah Air boleh dibilang amat menjanjikan bagi para pebisnis. Bagaimana tidak, pertumbuhan pengguna internet saban tahunnya mampu menembus angka 50% lebih. Kalau pada 2007 jumlah pengguna internet mencapai 16 juta, maka tahun ini penggunanya sudah masuk ke angka 27 juta. Artinya, ada 11 juta pengguna internet baru yang bertambah dalam tempo setahun. Sementara, riset menunjukkan lebih dari 50% pengguna Internet di Indonesia mengakses Internet melalui kantor atau tempat kerja dan warung internet (warnet).

Lembaga riset Synovate juga mencatat bahwa penetrasi internet di Indonesia telah mencapai 20%, dengan pengguna internet yang sudah mencapai 27 juta orang. Adapun yang sudah menjadi pengguna permanen internet (pelanggan tetap) mencapai 2,7 juta. Alias, hanya 10% dari jumlah pengguna internet di Indonesia.

Fakta itu mendorong PT Indosat Mega Media (Indosat M2) melakukan penetrasi di pasar ritel. ”Pada awalnya kami menyasar segmen corporate. Baru, pada 2007, kami mulai melakukan penetrasi ke pasar ritel,” ujar Rahmat Halomoan Rambe, Marketing & Channel Management General Manager IndosatM2—yang akrab disapa Rambe.

Untuk memuluskan rencana ekstensifikasi ke pasar ritel, sebagai langkah awal, IndosatM2 mewujudkan konsep Broadband Anywhere. Salah satu strateginya dengan mendirikan gerai pusat pelayanan IndosatM2 Broadband Center (IBC). Sejatinya, IBC berfungsi sebagai pusat layanan konsumen sekaligus outlet penjualan produk-produk IndosatM2, seperti modem IM2 pasca bayar dan Broom (produk pra bayar). Gerai pertama IBC dibuka di Plaza Semanggi, Jakarta. “Gerai ini merupakan yang pertama kami buka dari 30 gerai yang rencananya akan dibuka di beberapa kota besar di Indonesia,” jelas Rambe.

Sampai akhir tahun ini IndosatM2 menargetkan membidik sekitar satu juta pelanggan ritel (baru) IM2 Prabayar. “Target konservatifnya 600 ribu pelanggan hingga akhir tahun. Tapi kami optimistis target maksimal satu juta pelanggan baru akan tercapai, mengingat total pengguna internet seluruh Indonesia sangat besar, sekitar 27 juta,” lanjut Rambe.

Dengan target tersebut, Rambe memperkirakan produk IM2 Broadband prabayar ini mampu berkontribusi sekitar 20% terhadap pendapatan perseroan. “Itu untuk tahap awal,” ujarnya. Sebelumnya, perusahaan yang mulai beroperasi sejak 1996 ini memang lebih terfokus pada pasar korporasi yang menyumbang pendapatan perusahaan sampai 80%. Berdasarkan data per Agustus 2007, komposisi pelanggan IM2 adalah 35.000 ritel dan 2.000 korporasi.

Diakui Rambe, IndosatM2 memang tengah berevolusi, yakni dari pasar korporasi berevolusi untuk menggarap pasar ritel. Melalui evolusi itu, IndosatM2 pun menargetkan pertumbuhan pelanggan 20% per tahunnya. “Kami gunakan semua mesin jual yang kami punya, termasuk outlet dan kerja sama dengan chanel,” ungkapnya.

Dari potensi pasar, lanjut Rambe, Saat ini IndosatM2 masih menggarap kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Solo, Semarang, Surabaya, Denpasar, Medan, Aceh, Makassar, Balikpapan, Batam, Palembang, dan Medan. Kota-kota besar itulah, yang nantinya bakal didirikan IBC.

Menurut Rambe, gerai IBC dibuka sebagai upaya Indosat M2 untuk mendekatkan diri kepada masyarakat plus memberikan edukasi kepada masyarakat mengenai internet. “Kami ingin memasyarakatkan broadband, agar lebih mudah diakses masyarakat. Karena itu, kami mendekatkan lokasi distribusi informasinya ke tempat perbelanjaan seperti Semanggi ini agar gampang diakses oleh seluruh lapisan masyarakat,” ungkap Rambe.

Selain menggunakan strategi IBC untuk menyasar segmen ritel, IndosatM2 juga mengunakan cara-cara lain. Rambe menjelaskan ada empat strategi yang mereka terapkan. Yaitu, Experiental Strategy, Localist Marketing Strategy, Communication Strategy, dan Social Marketing Strategy.

Dalam Experiental Strategy, tutur Rambe, ada dua hal yang harus dipertimbangkan, yaitu post experience dan moment of truth. “Salah satu bentuknya, kami membuat even-even yang konsumen dapat mencoba langsung. Sebab, bagi kami, experience is beliefing. Dengan begitu, akan meng-created Word of Mouth,” jelas Rambe.

Strategi yang kedua adalah Localist Marketing. Dalam melakukan strategi ini, ada dua faktro yang harus dilihat, Macro Demand dan Micro Demand—atau ia lebih suka menyebutnya dengan Battle Field. Toh, di pasar ritel, yang paling penting adalah di Micro Demand-nya. Rambe mencoba menceritakan pada saat IndosatM2 meluncurkan CDMA Truff di Palembang. Mereka melakukan kampanye di koran, billboard, dan radio dengan menggunakan bahasa daerah masing-masing. “Selain itu, untuk localist marketing, kami juga coba masuk ke komunitas. Sebut saja, komunitas bloger, guru, wartawan, dan UKM (Usaha Kecil Menengah) dengan memberikan harga khusus serta edukasi pemberdayaan internet di UKM,“ ujar Rambe.

Strategi selanjutnya, Communication Strategy. Untuk strategi itu, secara garis besar Rambe membaginya menjadi ATL (seperti TVC, Radio Ad, dan Print Ad) untuk meng-create awareness dan BTL untuk meng-cover mass market-nya. Perlu diketahui, satu yang unik di industri internet (broadband) ini adalah the powerfull of internet-nya sendiri. “Kerena, di internet tersebut orang-orang bisa membuat Blog, Friendster, dan Youtube. Jadi, kami melihat adanya global community. Secara tidak langsung, internet adalah sebuah media yang tersedia dengan sendirinya sebagai media kami untuk melakukan promosi,” papar Rambe.

Terakhir, strategi Social Marketing Strategy. Di sini, IndosatM2 membuat program paket murah untuk anak SD yang di-bundling dengan laptop murah. Obyektifnya, untuk mengedukasi internet bagi para siswa SD tersebut.

Rambe menegaskan bahwa program-program tersebut diharapkan dapat meningkatkan jumlah pelanggan IndosatM2. Rambe pun optimis dengan terget tersebut. Lantaran, pertumbuhan broadband di tingkat individu juga didukung oleh menurunnya harga perangkat komputer PC dan komputer jinjing (laptop). Laptop yang beredar di pasar contohnya, dibandrol mulai dengan harga Rp 3 juta-an. “Selain itu, edukasi layanan yang semakin baik kepada masyarakat juga menjadi salah satu pendorong penggunaan broadband,” tambah Rambe.

Untuk itu, ia menargetkan pertumbuhan pendapatan sebesar 40% sepanjang 2008. “Perseroan berkeinginan bisa membukukan pendapatan sebesar Rp 770 miliar tahun ini. Adapun pencapaian 2007 sebesar Rp 550 miliar, dengan laba bersih sekitar Rp 154 miliar,” tegas Rambe.
Saat ini, IndosatM2 juga sedang memperluas jaringan internet di berbagai daerah. Hal tersebut adalah salah satu usaha untuk menambah jumlah pelanggan. Untuk itu, perseroan menganggarkan belanja modal (capex) sebesar Rp160 miliar, atau naik dua kali lipat dari anggaran 2007. "Ini sudah termasuk biaya operasional dan sumber seluruhnya dari internal perseroan," jelasnya.
Selain itu, IndosatM2 juga berencana meningkatkan kualitas dan teknologi jaringan. Yakni, dengan pilihan wimax atau 4G. “Meski begitu, pilihan teknologi jaringan tersebut sepenuhnya bergantung pada keputusan Indosat,” ujar Rambe mengakhiri percakapan.

Ronald Sipahutar, Moderator Marketing Club:

Selain Jaringan, Ada Beberapa Challenge IndosatM2

Kebutuhan akan akses Internet yang cepat sudah seperti “sembako” buat banyak orang. Ini didorong mobilitas masyarakat yang tinggi dan perubahan lingkungan di sekitar yang mengarah kepada anywhere, anytime is connecting & updating. Seperti meningkatnya penggunaan push mail, social networking, dan realtime news. Komunikasi yang dibutuhkan sudah tidak lagi bersifat text, namun juga sudah mencapai audio visual yang interaktif. Nah, ini jelas sangat membutuhkan dukungan akses internet dengan pita lebar.

Industri ini semakin berkembang seiring dengan dukungan handset yang semakin terjangkau. IndosatM2 merupakan satu-satunya provider mobile internet yang merupakan non provider GSM ataupun CDMA, seperti halnya Telkomsel, XL ataupun Indosat sendiri. Sebagai hal baru, infrastruktur merupakan kendala utama yang dialami mereka saat ini. Maka, fokus akan pengembangan kualitas jaringan dan konsistensi speed merupakan prioritas yang utama.

Sesuai dengan tagline-nya “Broadband Anywhere”, maka IndosatM2 harus bisa men-deliver apa yang menjadi janjinya. Jangan sampai, hanya menjadi broadband jika berada di tempat-tempat tertentu, seperti di pusat kota dan atau saat sepi pengguna—di pinggiran menjadi GPRS atau saat ramai malah no traffic, alias speed upload dan download-nya nol. Ini masih menjadi home work utama.

Saya melakukan searching tentang keluhan terhadap IndosatM2. Dijumpai, mayoritas adalah masalah tentang stabilitas jaringan dan coverage HSDPA. Sementara kompetitornya, malah masih punya masalah dengan sistem billing-nya.

Padahal, moment of truth buat para customer bukan saat penyelenggaraan event. Tapi, saat mereka membutuhkan online, mereka bisa mendapatkan apa yang menjadi trigger mereka membeli, yaitu apa yang dijanjikan oleh provider (dalam tagline).

Selain jaringan, ada beberapa challenge yang harus mulai dipikirkan oleh IndosatM2. Challenge ini datang tidak hanya dari eksternal kompetitor, namun juga dari internal kompetitor. Di antaranya:

1. Convinience dan Accessibility

Dengan semakin meningkatnya kemampuan akan gadget seperti Handphone, membuat IndosatM2 menjadi “kurang praktis”. Kenapa? Kompetitor mereka menyatukan kartu broadband-nya dengan layanan dasar mereka, yaitu telekomunikasi. Lihat Flash yang menggunakan kartu Halo, Simpati, dan As; atau bisa juga melihat XL dengan Xplor-nya sebagai kartu akses. Sehingga, konsumen hanya menggunakan 1 kartu untuk komunikasi dan data, alias mereka tidak perlu lagi menambah special modem untuk koneksi dan cukup menggunakan HP-nya saja.

1. Variasi Product Package

IndosatM2 saat ini baru melayani paket volume based yang notabene “cukup mahal” bagi konsumen yang memiliki needs untuk audio visual atau para downloader. Ini diperlukan untuk mendukung produk yang sudah ada, baik yang pre paid maupun yang post paid. Ini juga sebagai basic strategi agar tidak terjebak dalam price competition yang terjadi di GSM dan sangat merugikan konsumen.

1. Internal Competition

Matrix juga menggarap pasar yang sama dengan IndosatM2, lewat Indosat 3G-nya. Secara jujur, sebagai konsumen, saya jadi bertanya, kenapa Matrix harus ikutan bermain? Pertanyaannya, jika ada kebutuhan kapasitas pita, kira-kira siapa yang diprioritaskan, ya? Terutama di daerah-daerah yang punya keterbatasan kapasitas. Yang pasti, jika kita asumsikan kualitas jaringan Indosat sama bagusnya, pilih IndosatM2 yang butuh device tambahan atau Matrix yang hanya butuh HP yang sekarang buat online?

Terakhir, perlu ada spesifik brand untuk tiap layanan. Karena, apa yang dibayangkan konsumen umum dengan IndosatM2 hanya terbatas pada mobile internet. Padahal, IndosatM2 sendiri punya banyak produk yang jika diekspose dengan baik akan menciptakan asosiasi yang kuat kepada IndosatM2 sebagai integrated internet solution provider, alias tidak hanya sebagai mobile internet provider. (www.ronaldsipahutar.wordpress.com )